כְּלֵי עֲבוֹדָה #30
מיתוג מעסיק וסיפורי חיים
מיתוג מעסיק הוא לא מונח חדש.
מנהלי שיווק ומשאבי אנוש בארגונים עוסקים בו כבר שנים מספר. ובכל זאת, נדמה כי לאחרונה הוא עלה לסדר היום כמונח לוהט, ונראה שהוא כאן כדי להישאר. בארגונים רבים מתנהלים תהליכים רחבים ועמוקים לטובת מיתוג מעסיק, ומסתמן שעניין הזה רק הולך וצובר תאוצה.
בפוסט הזה אני מבקשת לדבר על הקשר שבין מיתוג מעסיק לתוכן בכלל, ולסיפורי חיים בפרט.
אז מה זה בעצם – מיתוג מעסיק?
מיתוג מעסיק הוא הגדרה ברורה של החזון, הערכים והתרבות של ארגונים, ומטרתו הדגשת הייחוד והבידול הארגוני, בעיקר בהקשר של גיוס עובדים חדשים, שמירה על עובדים קיימים ורתימת עובדים למהלכים ארגוניים-תדמיתיים-עסקיים.
אם בעבר, ארגונים היו מפרסמים מודעות דרושים אינפורמטיביות וממיינים את המשחרים לפתחם, הרי שכיום המציאות מורכבת יותר. כללי המשחק השתנו: דור חדש נכנס לשוק התעסוקה והוא שונה מהדורות הקודמים, עם מאפיינים הייחודים לו ודרישות מגוונות, שגובה השכר היא רק אחת מהן.
לא פחות מהארגונים שמבקשים להכיר את המועמדים לגיוס, המועמדים עצמם דואגים להכיר את הארגונים. זה מתחיל במה שאנשים מוצאים כאשר הם מחפשים את שם החברה בגוגל, ממשיך בעדויות על חוויית הגיוס בארגון, ועובר דרך מה שהעובדים הנוכחיים והעובדים לשעבר מספרים על החברה. וכך, עוד הרבה לפני שיצר אינטראקציה עם הארגון, המועמד לגיוס כבר גיבש דעה לגביו והחליט האם כדאי לו לעבוד בו.
היכולת של ארגון למשוך אליו ולטפח עובדים איכותיים לאורך שנים, תלויה בהצלחה שלו לתקשר את סיפור החברה פנימה והחוצה. הסיפור הזה, אם הוא מנוסח בתבונה ופוגש את העובדים דרך מגוון רחב של פעולות, עשוי להגביר את תחושת ההזדהות עם החברה וליצור תחושה של קהילה ושייכות.
עובדים החשים נאמנות לארגון שבו הם עובדים, יירתמו ביתר קלות לסייע בפעילות החברה ובגיוס מועמדים חדשים, ובכך יהפכו, למעשה, לשגרירי מותג.
אבל מה הקשר בין מיתוג מעסיק לתוכן?
מיתוג מעסיק נגזר מתפיסה הוליסטית, שבה יצירת הסיפור הארגוני היא חלק בלתי נפרד מהמותג. בתהליך הזה, לתוכן יש מקום מרכזי ובלתי נמנע – התוכן הוא הכלי המרכזי שבאמצעותו נבנה מיתוג המעסיק.
בעולם של שיווק מבוסס תוכן, שבו אנו נחשפים באופן קבוע לכמות אדירה של תכנים ולטכנולוגיות חדשות הנאבקות על זמן האוויר שלנו, מדובר במשימה לא קלה.
רק ארגונים שישכילו לאמץ לעצמם אסטרטגיות שיווק הבנויות לטווח ארוך ומתקשרות באופן עקבי, נגיש ויעיל את ערכי הארגון והמותג, יוכלו לבלוט ולייצר טראפיק טבעי של מועמדים איכותיים לגיוס.
כמובן – בהקשר הזה "תוכן", היא מילה אחת שמתייחסת לאינסוף אפשרויות: כתוב, מצולם ומשודר, שאותו מפיצים אל קהל היעד על-גבי פלטפורמות דיגיטליות מגוונות: אתרי אינטרנט, בלוגים, ניוזלטרים, רשתות חברתיות ועוד, וכמובן גם אוף ליין.
מעבר לבניית זהותו של הארגון כמותג, נדרשים ראשי הארגון לשקיפות ולחשיפה החוצה. מטבע הדברים, ככל שהחשיפה הזו תהיה אותנטית וקרובה יותר למציאות, תעלה רמת האפקטיביות שלה.
עוד בנושא הזה אפשר לקרוא בפוסט המקיף של גיל מרטנס – מיתוג מעסיק דרך תוכן.
ואיך כל זה קשור לסיפורי חיים?
כשמדברים על מיתוג מעסיק מתייחסים, כמעט תמיד, לסיפור המותג והארגון ולערכים העומדים מאחוריו ומבטאים את התרבות הנהוגה בו.
אני מבקשת להעלות את העניין הזה מדרגה אחת למעלה, ולהגיד: סיפורי החיים של עובדי הארגון הם חלק בלתי נפרד ממיתוג המעסיק. וארגונים שישכילו לעשות שימוש נבון במשאב האדיר הזה, ימנפו את עצמם למחוזות חדשים ורבי עוצמה.
ארחיק לכת ואומר: במציאות הישראלית העכשווית המפולגת ושסועה חברתית, חשיפת סיפורי החיים של עובדים בארגונים היא מסר אנושי, חברתי וארגוני שאי אפשר להמעיט בחשיבותו, והוא, לתפיסתי, חלק מאחריות תאגידית.
למה אני מתכוונת?
+ לחדור את חומת הרעש הדיגיטלית
סטוריטלינג – אנחנו כבר יודעים שלתוכן איכותי המובא כסיפור, יש פוטנציאל גדול יותר לחדור את חומת הרעש הדיגיטלית והצפת התכנים שאנו שרויים בתוכה. סיפורי חיים הם אחד הביטויים המשובחים ביותר של סטוריטלינג, וזו כבר סיבה מצוינת לשלב אותם בתוך התוכן של מיתוג מעסיק.
+ ברמה הפנים ארגונית
* הסיפור שלי מעניין, משמע אני חשוב ומשמעותי – העניין העצום עם סיפורי חיים שנחשפים הוא, שבזכותם אנשים מרגישים מעניינים ובעלי משמעות מעצם היותם. כלומר: לא בזכות תפוקה או מספרים המבטאים תוצאות שעמלו עליהן, אלא פשוט בגלל מי שהם, מהבסיס, מההתחלה.
ארגון שיבחר לכלול בתוכן שלו סיפורי חיים של עובדים, יגיד להם בדיוק את זה.
ברמה הפנים ארגונית יש כאן אמירה אדירה: "העובדים שלנו מעניינים אותנו באמת, עד לפרטים הקטנים, אנחנו מבינים שלכל אחד הקול המיוחד רק לו, וחשוב לנו להוציא אותו לאור.
ובנוסף, חשוב לנו להביא את התמונה המגוונת והרב התרבותית הנגזרת מכלל סיפורי החיים של העובדים שלנו".
אנשים משתפים בידע כאשר הם נמצאים בסביבה המאפשרת לקולם להישמע בכבוד. ארגונים שיתנו מקום לסיפורי חיים, יאפשרו לעובדים מרחב להשמיע את קולם ולספר את סיפורם. בכך ייווצר גם מרחב להתחדשות, יצירתיות וצמיחה אישית וארגונית.
* זאת ועוד: אנשים זוכרים טוב יותר ידע, כאשר הוא מועבר אליהם במבנה סיפורי. הכלי של סיפור סיפורים אינו דורש שעות רבות של הדרכה ולמידה מורכבת. למעשה, הוא אינו דורש למידה כלל. צריך רק לבקש מאנשים לספר, ולהציב מולם מראיין מיומן. וכך, באופן פשוט יחסית יכול כל ארגון להשביח את היכולת הסיפורית של עובדיו גם לטובת שירות ומכירה, ולהשתמש בה ככלי לפיתוח אירגוני.
+ ברמה החוץ ארגונית
* מועמדים לגיוס – כל מה שנאמר כאן על סיפורי חיים של עובדים, תקף כמובן גם לגבי מועמדים לגיוס. מי שמחפש במקום העבודה שלו תחושת שייכות וקהילה, שבה יש לו מקום של כבוד, יבין היטב, כי ארגון המביא את סיפורי החיים של עובדיו, שם את ההון האנושי שלו במרכז. ולכן כדאי לעבוד בו, מעצם ערכיו ותרבותו.
* לקוחות – וחשוב לא לשכוח את הלקוחות, שהם מניע מרכזי לכל הנ"ל. כיום לארגונים רבים יש ערוצי הפצה של תוכן הנגזר ממיתוג מעסיק, והפתוח ומכוון גם ללקוחות.
בהוצאה לאור של סיפורי חיים של עובדי הארגון יש אמירה ברורה: "המוצר שאנו מוכרים, הוא תוצאה של פאזל אנושי מורכב ומגוון, שבו הפרטים הקטנים מרכיבים תמונה כללית, שהיא המותג".
זהו מסר חוצה גבולות גיאוגרפיים ואנושיים שמעביר תחושה חמה ונגישה, גם בחברות העוסקות, לכאורה, בטכנולוגיה "קרה".
אז איך עושים את זה?
מטבע הדברים, תיעוד וכתיבת סיפורי חיים הם דיסציפלינה בפני עצמה. וכמו בתחומים אחרים, ארגונים שירצו לשלב אותה בתוכן ובמיתוג המעסיק שלהם, יוכלו לבחור בין העסקת כוח אדם מקצועי בתחום, לבין הקניית המיומנויות הללו לעובדים בתוך הארגון. מניסיון רב שנים, אני יכולה לומר באחריות שזה לגמרי אפשרי, ואפילו בקלות.
ויש גם ספוילר:
ראיונות הם כלי העבודה המוביל כשעוסקים בסיפורי חיים.
למרבה השמחה, מדובר בכלי מגוון, משוכלל ואינסופי ממש, מבחינת הפוטנציאל הגלום בו והפורמטים של תוכן שניתן לגזור ממנו.
בכך אעסוק בפוסט הבא שלי בסדרת כְּלֵי עֲבוֹדָה. בקיצור – יש למה לצפות.
* כל התמונות לפוסט צולמו על-ידי במרינה בת"א, 2019.
קראתם? – דברו אלי. אשמח מאוד לתגובותיכם.
אולי תרצו לקרוא גם את כְּלֵי עֲבוֹדָה #29 – הסיפור שלנו – טוויסט בעלילה.
להזמנת סדנה על סיפורי חיים ככלי למיתוג מעסיק לחצו כאן.
הכי כיף לקבל את כל הכלים תמיד לפני כולם. הירשמו לבלוג שלי כאן למטה – הכלים הבאים כבר בדרך אליכם!