לימונדה #4

איילת ונציה-מישר

ימונדה - נגה שנער-שויער — איילת ונציה-מישר | צילום: אלה פאוסט

> תעודת זהות

איילת ונציה-מישר בת 49, נשואה לניסים, ואמא לשלוש בנות: שי (9), עופרי (7.5), וגיל (6). גרה בקציר.

> תקציר הפרקים הקודמים

יש לי תואר ראשון במנהל בתי מלון ומנהל עסקים; בעבר עבדתי כשכירה בענפי המלונאות, המזון, משאבי אנוש והיי טק.

מ-2014 בעלת התבלינים של איילת – חנות אינטרנטית לתבלינים ומוצרי גורמה נקיים מגלוטן, סוכר וחומרים משמרים.

לימונדה - נגה שנער-שויער — צילום: שניר (סופגי) גואטה

> תרשים זרימה

נולדתי וגדלתי במושב ביצרון, בת לאב חקלאי ואמא במשרה מלאה. הבית לא היה קולינארי במיוחד, אבל אמא שלי בישלה כל יום, והיו לה לא מעט ספרי בישול. הם סקרנו אותי; מגיל צעיר קראתי בהם כתחביב, וכמובן לא פסחתי על "ילדים מבשלים" של רות סירקיס – בעקבותיו עשיתי ניסיונות ראשונים במטבח. אז עדיין לא נתתי לזה שם, אבל משהו בחיבור בין חומרים והתוצאה שלו עניין אותי מאוד.

בעקבות משבר החקלאים הגדול בשנות השמונים, אמא שלי נאלצה לצאת לעבוד מחוץ לבית, ואני התחלתי להכין את ארוחת הצהרים המשפחתית. מתוך ספרי הבישול של אמא ניסיתי בכל פעם מתכון אחר; הטיולים והמחנות של תנועת הנוער היו הזדמנות נוספת להתנסות בבישול, בתנאי שטח.

כשהשתחררתי מהצבא, רציתי ללמוד משהו פרקטי, שאוכל להתפרנס ממנו. התחלתי ללמוד בתדמור מנהל בתי מלון ומנהל עסקים, כולל שלושה חודשים של לימודי בישול וסטאז' מעשי במסעדות ובתי מלון, שהקנו לי גם תעודת טבח סוג 2.

בסיום הלימודים התחלתי לעבוד בקבלה במלונות באילת; בהמשך הייתי חלק מהצוותים שהקימו את רשת בורגר קינג בישראל, ואז עברתי לתחום משאבי האנוש בחברות כוח אדם והיי טק. בתוך השנים האלה היו תקופות ביניים, שבהן עבדתי גם בקייטרינג, במטבח – עוד שיעור נהדר בהיכרות עם חומרי גלם ומה שאפשר ליצור מהם. כשהייתי מארחת חברים, תמיד שאלו אותי מתי כבר אפתח מסעדה, אבל אני חששתי שאם אתחיל לעסוק בבישול כמקצוע, אפסיק ליהנות ממנו.

בשלב מסוים, למדתי קואוצ'ינג; הרגשתי שמצאתי את ייעודי בחיים, וניסיתי את מזלי לראשונה כעצמאית. גיליתי שזה הרבה יותר מורכב ממה שחשבתי וחזרתי לעבוד כשכירה – אחראית התפעול של תחום חנויות הלחם ברשת ארקפה. שם נפתחו בפני עולמות שלמים של קולינריה; רכשתי המון ידע והתשוקה ניצתה בי מחדש, אבל עדיין לא חשבתי שזה יהיה תחום העיסוק שלי, וגם לא יכולתי לדמיין כמה ממכר יהיה העולם הזה בשבילי בעתיד.

בגיל 32 הכרתי את ניסים, גרוש ואב לשני ילדים. נישאנו, ועברנו לבית משלנו ביישוב שקד. ביקשנו להקים משפחה, אבל זה לא קרה בקלות; במשך 8 שנים עברתי 9 הריונות והפלות לא מוסברות.

אין ספק שכדי לשרוד תקופה כזאת כזוג, צריך אהבה גדולה מאוד. התמיכה העצומה של ניסים, האמונה שלו שבסוף יהיה לנו ילד, והנכונות לנסות כל דבר שהציעו לנו כדי לממש את משאת הנפש הזו, היו העוגן והמשענת שלי. בדיעבד, התקופה הזו חשפה אותנו להיכרות עם מצבי משבר וגם עם היכולת שלנו לצלוח אותם – נכס עצום לזוג שבחר לנהל עסק ביחד.

בהיריון העשירי זה הצליח; בסוף 2011 נולדה לנו שי, ואחריה, בתוך כשלוש שנים, באו עופרי וגיל. זמן קצר לאחר הלידה של עופרי עזבתי את עבודתי האחרונה כשכירה, וידעתי שסיימתי את הפרק הזה בחיי. הבנתי שהעבודה בתוך מסגרת נוקשה, שמצמצמת ומגבילה אותי, ולא מאפשרת לי להביא את מי שאני לידי ביטוי מלא, כבר לא מתאימה לי.

בשנים האלה עשיתי גם שינוי תזונתי; עברתי תהליך של גמילה מסוכר וגלוטן, ונחשפתי לעולם התזונה הפליאוליטית, שדוגלת באכילת מזון אמיתי, והימנעות מצריכת מזון מעובד, סוכר וגלוטן.

חומרי גלם ייעודיים לתזונת הפליאו היו אז קשים יחסית להשגה, ויקרים מאוד. בעקבות זאת הוקם שוק פליאו, שיאפשר קניה מרוכזת במחירים נוחים יותר.

באותה תקופה, ניסים ואני היינו שנינו מובטלים וחיפשנו את דרכנו. העלינו כמה רעיונות לעסק משותף, ופסלנו את כולם על הסף. מאחר והיה לי זמן פנוי, הצעתי ליזם שארגן את השוק לעזור לו במה שצריך. הוא אמר לי שחסר לו בשוק דוכן של תבלינים. הצעתי לשכן שלנו, שעבד במפעל לתבלינים, להקים דוכן כזה; הוא הסביר לי שהמפעל מייצר, ואם אני רוצה, אני יכולה לקנות ממנו תבלינים ולפתוח בעצמי דוכן בשוק. בעוד שאני נרתעתי, ניסים זיהה את ההזדמנות וקפץ עליה.

באוגוסט 2014 הצבנו את הדוכן הראשון שלנו בשוק הפליאו; כך החל הרומן שלנו עם עולם התבלינים ונולד המותג התבלינים של איילת.

מבחינתי זו הייתה אנקדוטה, עניין זמני ובטח שלא משהו לעסוק בו בעתיד. השוק היה מתקיים אחת לחודש, ובכל פעם אמרתי לנסים שזו הפעם האחרונה. "אחרי כל מה שלמדתי ומה שעשיתי, זה הסוף? דוכן בשוק?" הייתי אומרת לו.

אבל היינו חייבים להמשיך, כדי למכור את מלאי התבלינים שהצטבר אצלנו; וחוץ מזה – הדוכן שלנו תפס תאוצה והפך אבן שואבת למבקרים בשוק. חלקם הגיעו במיוחד כדי לפגוש אותנו, ולא פעם גם עשו הזמנות מראש. המפגש עמם היה נעים ומשמח: הם סיפרו לנו איך שדרגנו להם את חוויית הבישול, ציטטו משפטים שאמרתי להם והם לקחו אותם להמשך הדרך.

התחלתי לברר עם עצמי מה אני באמת רוצה לעשות. בתהליך עם יועצת עסקית הבנתי, שעד עכשיו הייתי עסוקה בלהתחבא ולהקטין את עצמי, והגיע זמני לעלות למרכז הבמה. הגעתי למסקנה, שהמהות של מה שארצה לעסוק בו הוא היכולת להדליק את האור אצל אנשים, ולגרום להם להאמין שהכל אפשרי.

ואז, יום אחד, קיבלתי הודעה מלקוחה מהשוק; היא סיפרה לי שתמיד אמרו לה שהמטבח הוא לא בשבילה, ועכשיו, בזכות התבלינים שלנו היא מקבלת המון מחמאות. ברגע ההוא הכל התחבר לי; זיהיתי שזה בדיוק מה שהתכוונתי אליו, ביכולת להדליק אור אצל אנשים, והיא פשוט מגיעה אלי בעטיפה של תבלינים; הבנתי שיש לנו עסק.

לדוכן בשוק הוספנו גם כמה נקודות מכירה, בחנויות ומעדניות מקומיות; והמשכנו לדייק עם עצמנו את החזון לעסק שלנו. לאחר שנים רבות של ציפייה, סוף-סוף הייתה לנו המשפחה שחלמנו עליה, וביקשנו להיות הורים נוכחים בחיי הבנות.

זה גם התכתב לנו עם תפישת הפליאו, שמעבר לתזונה, מדברת על דרך חיים של חיבור הרמוני למשפחה, לקהילה ולטבע. השאיפה שלנו הייתה לנתץ את האקסיומה של יכולת להתפרנס רק בזמן העבודה, ולייצר ערוץ פרנסה שיוכל להתקיים גם בזמן שאנחנו עם הבנות שלנו.

כל היועצים ששוחחנו עמם, אמרו לנו שהדרך הכי נכונה היא למכור את המוצרים שלנו בחנויות, כך שהמכירה לא תהיה תלויה בנו. אבל משהו בזה לא ישב לי טוב. בפגישה שיזמתי עם בעלת עסק מקומי באזור שלנו, היא הציפה עבורי את כל המשמעויות של עבודה בשיטה הזו; כשיצאתי משם אמרתי לניסים, שלא חנויות ולא שווקים – אנחנו נתרכז במכירה באון ליין.

זה נתפש, אז, כצעד מהפכני ונדיר, והשאלות והתהיות לא איחרו לבוא: "איזה מין רעיון זה, למכור תבלינים באינטרנט?", שאלו אותנו. "ומה עם להרגיש, להריח ולטעום?" אבל אני לא התרגשתי. הייתי כבר בשלב בחיים, שבו הבנתי שאני לא חייבת להסביר או לרָצות מישהו.

שכרנו מבנה קטן באזור התעשייה של היישוב שקד בו גרנו, העלינו לאוויר חנות אינטרנטית קטנה והתחלנו למכור תבלינים נקיים מגלוטן, סוכר וחומרים משמרים. בתחילת הדרך, התחלקנו: בעוד אני מפתחת את העסק החדש במשרה מלאה, ניסים סייע לי ובמקביל עבד מהבית כשכיר בהיי טק.

בניסיון לפתח עבורנו טעמים חדשים, הגעתי לסטודיו של שף, כדי לקבל ממנו השראה. בתוך סשן ניסיונות שעשינו ביחד, הוא אמר לי משפט מפתח: "יש לך יד! תפסיקי לפחד מעצמך וצרי תערובות תבלינים משלך." זה היה רגע מכונן; כך התחלתי לפתח את תערובות התבלינים הייחודיות, שהיום הן סימן ההיכר שלנו, חוד החנית של החנות והסוד שמשדרג לאלפי לקוחות, בקלות ובכיף את חוויית הבישול במטבח הביתי.

ב-2017 הצטרפתי לסדנת פרשביז עם רונן גפני באמסטרדם. ושוב – חוויה מכוננת; הנחתי על השולחן את השאיפה שלנו להפוך לעסק ששנינו נעבוד בו ביחד במשרה מלאה, ונחשפתי לראשונה לרעיון של מינוף כסף. הבנתי, שאם אנחנו רוצים לצמוח עסקית זה דורש כסף, ושאם אין לי את הכסף הזה, אני יכולה ללכת לבנק ולקנות אותו.

נפרדתי מתפישת העולם שליוותה אותי עד לאותו רגע, שהלוואה היא כישלון שאומר שלא הצלחתי להסתדר עם מה שיש לי. הבנתי שהלוואות הן לא מדד, אלא כלי לצמיחת העסק והגדלת ההכנסות ממנו. פנינו ליועץ שיבנה לנו תוכנית עסקית לטווח ארוך, והלכנו לבנק לבקש הלוואה. הבנק הראשון סירב, וכך גם הבנק השני. אבל בסוף מצאו בנק שכן האמין בנו; כך התחיל המינוף הראשון שלנו.

את הכסף שלווינו, השקענו בשלושה דברים: שדרוג החנות האינטרנטית שלנו, קידום ממומן בפייסבוק, ומשכורת לניסים.

ההכנסות שלנו גדלו; בתוך שנה החזרנו את ההלוואה הראשונה, ואז לקחנו עוד אחת, שאותה השקענו בצוות עובדים שיפנה אותנו לניהול, צלם קבוע, חברת סושיאל שתנהל את הפרסום שלנו ברשתות החברתיות, וחברת תמיכה קבועה לאתר החנות.

היום ניסים ואני חולקים בינינו את תחומי האחריות: אני אחראית לקשרי החוץ, שיווק ושיתופי פעולה. ניסים אחראי לכל הצד הטכני והלוגיסטי של העסק: ניהול הספקים, מלאים ותפעול העובדים.

יחד אנחנו חולמים את הצעדים הבאים; ניסים אחראי להגשים את החלומות והשאיפות בתפעול ואני אחראית לכך שזה יקרה בשיווק.

במהלך השנים מגוון המוצרים בחנות שלנו הלך וגדל; אל התבלינים ותערובות התבלינים נוספו גם פירות יבשים ומוצרי גורמה ייחודיים – פרי שיתופי פעולה עם יצרנים קטנים מקומיים.

מתוך רצון לייצר מרחב שאליו יתנקזו שאלות ומידע על המוצרים שלנו והשילוב שלהם בתפריט הביתי, הקמנו בפייסבוק את קהילת התבלינים של איילת – ערוץ מוביל ונגיש ללקוחות ולנו, שבו מתקיימת גם אינטראקציה של החלפת מידע בין הלקוחות לבין עצמם.

באוקטובר 2019, השקנו בפייסבוק שת"פ ראשון עם קהילת רעות תקני לי. היינו כבר מותג מוכר, שהנחות אצלו הן עניין לא שכיח; הסיטואציה שבה אנחנו נותנים הנחות על המוצרים שלנו הייתה מופע חריג ונדיר, שהוכתר בהצלחה גדולה. בעקבותיו, עשינו שת"פ נוסף בפברואר 2020, והוא הצליח מעל ומעבר לכל הדמיונות שלנו.

קיבלנו כמות הזמנות של כחודשיים, שהתחייבנו לספק בתוך כמה ימים. זו הייתה נקודת מפנה, שהמחישה לנו את היכולת לעבור בבת אחת לעבודה בהיקפים גדולים, אבל גם העמידה אותנו בפני סימני שאלה, על איפה עובר הגבול שבין הרצון לצמוח, לבין המחירים הנפשיים והפיזיים שאנחנו מוכנים לשלם על צמיחה כזאת.

נכנסנו לטרפת של עבודה מסביב לשעון; היו לנו אז בסה"כ שתי עובדות, וצירפנו אליהן עוד כמה עובדים זמניים, שלמדו תוך כדי תנועה. בבת אחת הכנסנו לעסק סכומים גבוהים, אבל גם העלויות היו גבוהות: משכורות לעובדים נוספים, תשלום לחברת השליחויות, ספיגת העלויות של ההנחה הגדולה שנתנו, מתנות ללקוחות ומשלוחים חינם, שירותי בייבי סיטר לילדות שלנו – וזה היה רק המחיר הכלכלי, שהוא החלק הקל בסיפור הזה.

כתוצאה מהמאמץ האדיר והמתח הכרוך בו, ניסים חלה בשלבקת חוגרת, סבל כאבי תופת ולמעשה היה מנוטרל ולא מסוגל לעבוד. עברנו סוג של התפרקות פיזית ונפשית, שהעמידה סימן שאלה גדול האם הרווח היה שווה את המחיר.

> ואז הגיעה הקורונה

שנת הקורונה הייתה מדהימה ומאתגרת, ובפערים משמעותיים בין תחומי החיים שלנו.

לכאורה, הגענו לקורונה במצב מעולה; העסק שלנו כבר הגיע לרמת בשלות טובה, עם שגרת עבודה נכונה ויעילה. פסח עמד בפתח, וכחנות המוכרת מוצרים ללא גלוטן, זה תמיד אחד ה-פיקים של המכירות שלנו לאורך השנה.

"לכאורה, הגענו לקורונה במצב מעולה" | צילום: שניר (סופגי) גואטה

כל זה היה נכון וטוב ויפה; אבל בפועל, היינו שנייה אחרי מבצע ענק שסיימנו אותו עם הלשון בחוץ. ניסים עדיין היה מנוטרל בבית, ולא היה יכול לסייע בעסק. בבת אחת הכל הוטל על כתפיי: הצורך להעסיק שלוש ילדות שאין להן בי"ס ומסגרת ותפעול העסק לבד, ללא הכתפיים המגוננות של ניסים, שחסרו לי מאוד.

לא הייתה לי ברירה; גייסתי את כל תעצומות הנפש שלי. ביקשתי מבעלת הצהרון של הבנות שתיקח אותן אליה כקפסולה, וכך הייתה להן מסגרת למשך היום. למזלי, יש לנו צוות עובדים נדיר, שהבין את צו השעה, ונרתם לעשות מעל ומעבר כדי לצלוח בשלום את המשימה.

אבל היה רגע אחד, שבו לא יכולתי יותר. ניסים הגיע לעסק, כדי לנסות לעזור, ואחרי חצי שעה נאלץ לחזור הביתה. לראשונה בחיי חוויתי משהו שדומה להתקף חרדה; כשהתעשתי, הבנתי שזהו. הגיע הרגע לעצור.

הודעתי לכל מי שמטפל לי במדיות השונות שיורידו את השלטר – אנחנו לא מקבלים יותר הזמנות, כי לא נוכל לספק אותן כמובטח לפני החג. זה היה צעד לא פשוט, אבל הכרחי; למרות האכזבה של לקוחות שלא הספיקו להזמין, המצוקה שבה היינו נתונים הייתה שקופה וברורה היטב לכל מי שעקב אחרינו; בזכות הקשרים שהתפתחו לאורך השנים, והמוניטין שצברנו כעסק איכותי שעומד במילה שלו, הייתה הבנה לצעד הזה.

בהמשך, העניינים קצת נרגעו.

ניסים החלים וחזר לעסק עם הנוכחות הברוכה, היעילה, המרגיעה והמאזנת שלו.

הקורונה הפכה את השאלה: "מה פתאום חנות תבלינים אינטרנטית?" ללא רלוונטית. אנשים היו סגורים בבית, ובישלו בהיקף גדול בהרבה מקודם. בנתונים האלה, חנות תבלינים און ליין יעילה, ענתה להם במדויק על הצרכים.

ואת כל מה שהשקענו בשנים שלפני – בניית נוכחות דיגיטלית נכונה, מגוון מוצרים איכותי ומבודל ויכולות לוגיסטיות – קצרנו בשנה הזו. היינו מגובשים עם עצמנו, מדויקים ומכוונים; וכשהגיע הגל הזה, יכולנו לצמוח בתוכו.

לעומת זאת, ההתנהלות במישור המשפחתי הייתה מאתגרת ומתסכלת. הילדות שלנו מצאו את עצמן בסיטואציה בלתי אפשרית שבה הן אמורות ללמוד בבית ואנחנו לא פנויים במאה אחוז, גם לא קרוב לזה, לתת להן את המסגרת שנזקקו לה; נדרשנו לגבש לעצמנו סדרי עדיפויות על בסיס יומיומי ותוך כדי תנועה.

עכשיו, כשהעניינים סוף סוף מתחילים לחזור למסלול, אנחנו יכולים להתפנות לחשוב על המשך הדרך, ולדייק לעצמנו שוב את סדר העדיפויות הנכון לנו.

> היום שאחרי

בעתיד הקרוב אנחנו מתכננים להשקיע בתשתיות של העסק:

> העובדים שלנו הם נכס אדיר, והמטרה היא שימור שלהם גם בהמשך, לטובת הגדלת הכנסות ופינוי זמן שיאפשר לנו להיות נוכחים יותר בבית, כמו גם להתפנות לפיתוח נכון ומדויק של העסק.

> מעבר של העסק למבנה גדול יותר, שיהלום את נפח ההזמנות והמשלוחים כיום.

> בניית אתר חדש לחנות, מדויק יותר לצרכים שלנו והטמעה של מערכת ניתוח נתונים שתיתן לנו אינסייטים לעבודת שיווק ממוקדת.

> והכי חשוב – העמקת הקשר עם הלקוחות שלנו – בדגש על מתן ערך ומשמעות למי שצועדים איתנו כברת דרך ומהווים את אבן היסוד של המותג.

> עצת הזהב שלי:

> כדי לגדול בעסק, חייבים להשקיע בו כסף; בתנאים הנכונים, הלוואות הן כלי מעולה למינוף העסק קדימה ולא צריך לפחד מהן.

> הזמן שלנו הוא משאב מוגבל – ולכן, כל מה שמעכב אותנו, כדאי לייעל אותו. וכמו שהוצאתי את שירותי המזכירות של העסק למיקור חוץ, כך אני עושה גם בהתנהלות הבית, עם ניקיון, כביסה וכד'.

> אין זמן למשחקים – ניהול של עסק מצליח תלוי בהתקשרות שלו עם ספקים ונותני שירות מעולים. בעניין הזה אין חוכמות ואני מקשיבה לבטן שלי; אם משהו לא עובד, אני לא נתקעת, אלא מחליפה אותו ומתקדמת הלאה.

> שירותי ייעוץ – בדרך הקשה למדתי שלא פעם, מי שמנהל עסק של ייעוץ אולי מאוד מתמצא במתודות ושיטות כלליות, אבל זה לא בהכרח מתאים לי, ואני מעדיפה להעסיק מישהו שיש לו ניסיון ניהולי ותפעולי בחברה קמעונאית. היום אחת היועצות שלנו היא מנהלת הדיגיטל של חברת שורש, והערך שהיא נותנת לנו כעסק הוא פרייסלס.

> השראה – מומלץ מאוד לאתר אנשים שהעשייה העסקית שלהם משיקה לעולמות התוכן שלנו, ולא להתבייש ליצור קשר ולבקש להתייעץ עמם. מניסיון – רובם יסכימו בשמחה. הצמיחה הכי גדולה בעסק שלנו קורית משם; לאחרונה לקחתי לי אחד כזה כמנטור.

> לדעת לזהות את הפייק שיש ברשת – לנהל עסק ובית וגם להיות בת זוג ואמא, זו עבודה קשה מאוד; ובמובן הזה הרשת מאוד מתעתעת ומתסכלת, כי הרבה פעמים, משתקפים אלינו דרכה רק הצדדים היפים והפוטוגניים של השילוב המורכב הזה.

אז הנה – תמונה אמיתית: בצד ההנאה הגדולה מהעסק שלי והברכה העצומה במשפחה שבניתי, יש ימים שאני בוכה את נשמתי, ומתפללת שמישהו יבוא להציל אותי, ולא תמיד יודעת את התשובה הנכונה. למדתי להפעיל שיקול דעת, ולזהות מה אני לוקחת מכל מה שאני רואה ברשת ולאן זה מביא אותי; אם משהו לא משרת אותי, אני פשוט מעלימה אותו מהמסך שלי.

> אין רק דרך אחת נכונה – בתחילת הדרך, הייתי מתוסכלת מכך שלא עמדתי בסטנדרטים חיצוניים שהציבו לי ושהצבתי לעצמי; עם הזמן למדתי שאין רק דרך אחת נכונה לעשות דברים; אם משהו לא עובד לי, זה לא אומר שאני לא בסדר, אלא שאני צריכה למצוא את הדרך שלי ולדייק אותה, כך שתעבוד בשבילי.